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Marketing Pessoal para escritores

Este texto, foi editado, originalmente, a partir de palestras proferidas pelo autor, em associações, clubes e sindicatos, para empresários, políticos e profissionais liberais, nos anos de 2007 a 2010. Posteriormente, foi adaptado pela CBJE, especialmente para jovens profissionais, artistas e atletas. O autor, Luiz Carlos Martins, é profissional qualificado nas áreas de Comunicação, Ciências Sociais e Educação, tem mais de 80 livros publicados. Foi idealizador e criador do Projeto Saber (1972) e fundador da Câmara Brasileira de Jovens Escritores (1986).

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Introdução


Marketing, um termo disseminado e integrado à nossa sociedade, não tem tradução literal na língua portuguesa. Ele pode ser definido como um processo social e/ou gerencial, mais ou menos complexo, pelo qual comercializamos alguma coisa com outras pessoas ou grupos. No nosso caso específico essa “coisa” a ser “comercializada” é a imagem de uma pessoa.
Há quem considere o termo Marketing inapropriado, pois que sugere uma certa vulgarização da pessoa, afinal, pessoas não são bens a serem comercializados. Porém, a avalanche de modernidade que muitas vezes atropela a ética e o bom senso, faz com que admitamos o termo traduzindo-o, também, como “mecanismo pelo qual produzimos a imagem de uma pessoa de tal forma que essa imagem seja percebida com mais valor pelos outros”.
Adveio mais recentemente a expressão Marketing Pessoal, que é o mecanismo pelo qual “produzimos” a imagem de uma pessoa de tal forma que essa imagem seja percebida com mais valor pelos outros.
Para o marketing convencional, se o produto não desperta o interesse do cliente, se não atende as suas necessidades, se é malfalado pelos consumidores, não vende. E se não vende, tende a perder espaço até sair do mercado. Com o “produto pessoa” acontece a mesma coisa. Se a pessoa desperta o interesse dos demais, se atende as suas necessidades, se satisfaz as suas carências (principalmente as emocionais) ganha prestígio. Se isso não acontece, é desconsiderada e esquecida.
É preciso deixar bem claro que prestígio vale muito na sociedade. As pessoas – todas as pessoas – anseiam por prestígio, isso é da natureza humana. E se não têm prestígio, aliam-se calorosamente a quem tem.
No mundo moderno, não podemos ter a pretensão de achar que “somos o que somos e isso nos basta”. Esta arrogância barata não leva a lugar nenhum. Somos o que somos, mas é preciso mostrar isso aos outros. E olha que isso não vem de hoje, vejam o que encontramos na Bíblia:
Todos ficaram grandemente admirados e comentavam entre si, dizendo: Que palavra é esta, pois com autoridade e poder ordena aos espíritos imundos, e eles saem? E a sua fama corria por todos os lugares da circunvizinhança.” Lucas 4:36,37

“Quem não chora não mama”
O ser humano é extremamente dependente quando nasce. Precisa ser alimentado, precisa que alguém lhe aqueça, que troque as suas fraldas. Sozinho ele é o mais frágil dos animais. Porém, rapidamente, ele descobre a importância de chorar. E é assim, através do choro, que ele começa a se comunicar, informando que está com frio, com dor de barriga, com fome etc.
O tempo vai passando e ele vai aprendendo que é possível, também, comunicar-se com as mãos, com o sorriso, enfim, ele aprende que dispõe de uma infinidade de recursos para falar dos seus sentimentos, para expressar suas necessidades, para demonstrar afeto e tudo mais. Mas em momento algum durante o resto da sua vida ele esquece a primeira grande lição que aprendeu ainda no berço: “quem não chora não mama”. Bem... a menos que o leite já tenha sido derramado.


- Gregário sim, mas competidor também
Todos nós somos competitivos por natureza. Apesar de termos extrema necessidade de viver em grupo, desde cedo nos envolvemos em constantes competições. Competimos por espaços, por brinquedos, por carinhos, enfim, todos queremos o melhor para nós. Nenhum ser humano nasce com instinto para ser o segundo; cada um de nós quer ser o primeiro, sempre. Aquele que se contenta em ser o segundo, só o faz por consciência de sua fraqueza, seja ela física, intelectual ou emocional.
Mas não é fácil ser sempre o primeiro, aliás, é historicamente impossível. Ayrton Senna não ganhou todas as corridas, Pelé não marcou todos os gols, Eder Jofre não nocauteou todos os seus adversários. Todavia, mesmo, às vezes perdendo, todos construíram e mantiveram imagens de vencedores. E é assim que todos nós os admitimos.
- Não adianta chorar o leite derramado
Já que a competição é constante, é muito natural vencer e perder. Num momento vencemos aqui, noutro perdemos ali, e a vida vai em frente. Porém, perder é sempre desagradável. Ninguém gosta de perder. Há, entretanto, que se considerar que perder faz parte do jogo. É chato perder, mas faz parte. É frustrante, mas faz parte. Mexe com a autoestima, mas faz parte.
Muitas vezes perdemos por culpa da nossa incompetência, da imprudência, da nossa instabilidade emocional, enfim, por culpa das nossas fraquezas, porém, outras vezes perdemos por circunstâncias externas e que independem de nós. Mas, também neste caso cabe aquele velho ensinamento proverbial: “não adianta chorar o leite derramado”. Se perdeu, está perdido, viver chorando pelos cantos não vai mudar nada! O importante é fazer alguma coisa para mudar, mas mudar para melhor.

- Por que vencemos e por que perdemos
Numa competição justa, vencemos porque fomos os melhores, os mais fortes, os mais preparados. Porém, fomos os melhores, mais fortes e preparados em relação àqueles que competiram conosco naquele momento e sob determinadas circunstâncias. Em outra situação, e com outros competidores, essa mesma força, preparo e competência podem não são ser suficientes para evitar a derrota. Por isso, nenhuma derrota deve ser vista como o fim do mundo. Sempre há muita coisa por vir... Porque força, preparo e competência são sempre relativos ao tempo e ao meio. Ninguém é o melhor sempre, ninguém é o pior sempre. Contudo, a vontade e a determinação pessoal podem melhorar muito o seu potencial.
Porém... há um pequeno detalhe que pode mudar toda a história:
A competência específica de uma pessoa pode ser avaliada com métodos objetivos. Submetendo um grupo de pessoas a um teste de Matemática, podemos determinar quais, naquele teste, demonstram maior competência para resolver questões do tipo proposto. Submetendo, a seguir, aquele mesmo grupo a um teste de Língua Portuguesa podemos ter outros resultados, ou seja, outras pessoas obtendo melhores resultados, melhores notas. Isto quer dizer que a competência como diferencial é tão relativa quanto os demais atributos humanos. E todas as coisas que são relativas só podem ser aferidas por comparação de padrões.
Ocorre, entretanto, que os padrões que nos servem de base são, também, relativos ao tempo e sujeitos a regionalismos, culturas etc. Um homem de um metro e oitenta, no Pará, é considerado alto; nos padrões europeus é de estatura mediana. Além disso, há padrões individuais, familiares, grupais e outros determinados por diversas células sociais.
São estes padrões, embutidos no subconsciente das pessoas, que servem de parâmetros para julgarmos quem é mais bonito, mais elegante, mais educado, mais rico e mais inteligente.
Neste texto tratamos exatamente disso: de padrões. Vamos ver como as pessoas de determinado grupo social interpretam a imagem das outras, e o que é possível fazer para valorizar essa imagem. Antes, porém, peço que vocês prestem bastante atenção nestas três historinhas:


Primeira historinha

Rio de Janeiro, setembro de 2004.
Depois de ter sua casa invadida e assaltada por três elementos que se fizeram passar por representantes de um banco comercial, dona I.C.N., 82 anos, viúva, disse ao delegado:
— Mas eles nem pareciam assaltantes!... Estavam tão bem-vestidos...

Segunda historinha
Porto Alegre, junho de 2005.
Depois de entregar dinheiro e joias a um falso religioso que prometera trazer sua mulher de volta em sete dias, o microempresário R.L., 34 anos, foi ouvido pela polícia:
— Acreditei nele... todo mundo dizia que ele era um homem de Deus, que fazia
milagres...
— Que “todo mundo” era esse?
— Ora... todo mundo...

Terceira historinha
Rio de Janeiro, maio de 2007.
Durante muito tempo, Comandante Luciano gozou do prestígio e respeito dos vizinhos, inclusive do meu. Era um Capitão de mar e guerra aposentado, nordestino, sisudo, pouca conversa, baixa estatura, andava sempre de terno, mesmo quando saía só para comprar jornais. Recebia “agrados” dos feirantes do bairro que se orgulhavam de terem um “amigo” tão importante. Certo dia, eu conversava com um velho amigo, também comandante aposentado da Marinha, num café da Rua São José, quando vi o Comandante Luciano vindo na direção da Avenida Rio Branco. Meu amigo, por acaso, também o viu. E chamou:
— Totó!!! Venha cá, Totó!!! Tanto tempo...!!!
Pude ver os olhos do “Comandante” Luciano quase saltando das órbitas e ele, mais do que depressa, virou à esquina sem dar um aceno sequer, misturando-se na multidão.
— Você conhece ele?
— Claro!!! É o Totó... Foi meu taifeiro quando eu servi em Natal!!!
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Fundamentos de Marketing Pessoal

As pessoas não nos veem exatamente como achamos que elas nos veem. É uma pena mas é verdade. E não raro essas pessoas nos veem de um modo bem diferente do que pensamos estar apresentando.
É que as "imagens pessoais" são interpretadas pelo subconsciente do ser humano de acordo com padrões sócioculturais que variam de grupo para grupo, de sociedade para sociedade.

- A necessidade de "explicar"
A necessidade de ter explicações acompanha o homem desde o berço até ao túmulo. Para tudo o homem precisa ter uma explicação. Foi justamente esta necessidade que fez com que o homem criasse deuses e mitos e que, até hoje, determina a razão das nossas opiniões. Esta é uma necessidade comum a todas as pessoas desde o início dos tempos. Porém, esta necessidade pode ser satisfeita com facilidade. As respostas mais rudimentares muitas vezes são suficientes. A facilidade com que essa necessidade é contentada foi a origem de grande número de erros ao longo da história. Sempre ávido de certezas definitivas, o ser humano guarda por muito tempo opiniões falsas fundadas nessa necessidade de explicações (e chega a considerar como verdadeiros inimigos aqueles que as combatem).
O principal inconveniente das opiniões baseadas em explicações errôneas é que, admitindo-as como definitivas, o homem não procura por outras. Supor que se conhece a razão das coisas é um meio seguro de não a descobrir.
O “poder” da nossa ignorância retardou por muitos séculos o progresso das ciências, e ainda o restringe, é fácil perceber isso. A sede de explicações para fenômenos menos compreensíveis, muitas vezes foi satisfeita por explicações absurdas. “Os raios são castigos de Deus!”
O espírito tem mais satisfação em admitir que Júpiter lança o raio do que em se confessar ignorante em relação às causas que o fazem rebentar. Para não confessar sua ignorância em certos assuntos, a própria ciência muitas vezes se contenta com explicações análogas. Sempre foi assim.
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O que difere intelectualmente o ser humano dos demais animais é a complexidade do seu córtex cerebral, aquela "casca enrugada" que recobre todo o cérebro e onde se processam as maravilhas do raciocínio, da fala, e que nos torna superiores às pererecas, às antas e aos tamanduás. É justamente por causa deste córtex que o ser humano não se limita exclusivamente a atender os impulsos dos instintos; ele tem habilidade especial para raciocinar e para imaginar. Esta habilidade começa a se manifestar logo nos primeiros dias de vida e não cessa nunca, até a morte.
O homem aprende contínua e incessantemente, da primeira inspiração ao último suspiro. Enquanto está vivo, não para de aprender, nunca.
Acontece que raciocínio é, basicamente, comparação de informações. Eu explico: Os nossos sentidos - visão, audição, olfato, tato, paladar - captam as informações do mundo exterior e enviam para o centro da memória onde elas são processadas, associadas à outras informações já registradas, comparadas e só, então, são devidamente "armazenadas".
Quando raciocinamos, na verdade, estamos só comparando informações que já temos registradas na memória. Um exemplo: eu peço que você desenhe um arará típico das índias urubu. Se você não souber o que é um arará, certamente não conseguirá desenhar, não é mesmo? O raciocínio, em qualquer circunstância, só é possível se você tiver na memória informações pertinentes ao assunto.
É esta "exigência" do cérebro que obriga o ser humano a ter uma explicação para todas as coisas que percebe, tenham estas explicações fundamento lógico ou não.
Isto é muito importante:
Todas as pessoas precisam ter "explicação" para tudo. Se não as têm, "importa" de outras pessoas ou até mesmo, inventa.

- A "importação" de conceitos

Como dissemos, ninguém consegue ter opinião formada sobre tudo. Entretanto, todos nós precisamos ter uma "explicação" para tudo que vemos, ouvimos e sentimos. Já dissemos: isso é da natureza humana.
Para suportar este "dilema existencial", o ser humano se socorre, a princípio, de determinados "conceitos" admitidos pela sociedade como verdadeiros. Veja o exemplo: mesmo sem entender nadinha de música ou pintura, qualquer um "admite" que Chopin foi um grande compositor e Picasso um grande pintor. Admitimos isso por "importação" e não por "reflexão". Afinal, é muito mais fácil aceitar do que investigar.
É por isso que mesmo sem entendermos do assunto, sempre temos um conceito pronto sobre ele, ou, se não o temos, procuramos por um imediatamente.
É através deste mesmo "mecanismo" que "importamos" conceitos sobre beleza, segurança, qualidade, comportamento social etc. Nós sequer "pensamos" sobre determinados assuntos, mas temos conceitos formados sobre eles. Já perceberam? A ciência da propaganda, por exemplo, vive à custa disso. Repare como os comerciais de televisão impõem conceitos como "é o melhor", "é o mais saudável", "não faz mal" etc. E, quase sempre, nós aceitamos estes conceitos sem questionar. E o que é mais interessante ainda: aceitamos e repassamos para os outros com se fossem "nossa opinião", como se tivéssemos certeza daquilo.
GRAVE TAMBÉM: A partir do momento que importamos um conceito ou uma opinião, eles passam a ser nossos e, por isso mesmo, são processado pela nossa mente como “verdades” (mesmo que essas “verdades” não tenham qualquer fundamento).

Entenda agora por que “aceitamos” e “repassamos”.

- O "crédito da fonte"
Como disse anteriormente (e repetimos agora) ninguém consegue ter opinião formada sobre tudo, portanto, diante disso, admitimos opiniões alheias como sendo verdadeiras e as incorporamos como verdades aos nossos registros mentais. Isto, porém, depende também de um outro fator muito importante: o "crédito da fonte". Eu vou explicar:
Você pode não entender nada de medicina, porém, ao ouvir um médico dar explicações sobre leptospirose, "aceitará" aquelas informações como verdades. Afinal de contas, o médico tem "crédito" para falar sobre doenças, não é mesmo?
O mesmo ocorre quando ouvimos um meteorologista falar sobre chuvas, um engenheiro falar sobre pontes, um juiz falar sobre leis, e assim por diante. Estas pessoas têm "crédito" para que aceitemos suas explicações e suas opiniões. Estejam eles certos ou não.
Outras vezes, entretanto, o crédito não dado a pessoas mas sim à sociedade em si, por uma questão de tradição cultural. Por exemplo: se "todo mundo diz" que uma determinada atriz é a mulher mais bonita do Brasil, temos tendência em "admitir" isto como "verdade" e, consequentemente, "incorporamos" esta opinião como sendo nossa também. Mesmo que lá no fundo, às vezes, achamos que ela não é bonita assim.
Vejam estes exemplos:
a) Quando a Globo anuncia repetidamente a Xuxa como a “nossa rainha”, na realidade, está impondo uma ideia de grandeza, associando a imagem dessa apresentadora à ideia de magnitude, superioridade. As pessoas, de tanto ouvirem, acabam admitindo e repetindo, mesmo porque a Globo é, até prova em contrário, uma fonte de alta credibilidade (ou se quiserem, de grande penetração).
b) Quando o apresentador do BBB diz repetidamente que “todo mundo está vendo o BBB” dispensa o telespectador de consultar os números do Ibope, e todos passam a admitir que “todo mundo está vendo o BBB”. E como nesse “todo mundo” estão incluídos médicos, cientistas, arquitetos etc., o sujeito assiste certo de que está em excelente companhia.
É justamente por isso que ninguém anda nu na rua, evita falar palavrão na igreja, não cospe na sala de aula etc. Nós não fazemos isso porque há um consenso de que estes comportamentos são inadequados à vida social. Não fomos nós que elaboramos tais conceitos; simplesmente admitimos como nossos porque todo mundo (a sociedade) acredita que deve ser assim.
ISTO TAMBÉM É IMPORTANTE: "A fonte dá crédito à notícia.” Quem dá a notícia ou emite um conceito deve ser, relativamente, mais importante do que a própria notícia ou o próprio conceito. É por isso que fontes que não mereçam crédito normalmente não emplacam o conceito que tentam espalhar. Entenda-se a sociedade (em parte ou como um todo), como fonte de alta credibilidade.


- Crédito x afinidade
É importante observar, entretanto, que o “crédito da informação” não depende só do currículo ou prestígio de quem dá a notícia ou emite um conceito. Há um fator de importância fundamental para que alguém aceite (ou não) a notícia, ou, admita (ou não) o conceito; falamos do “emocional” do indivíduo. Isso é fácil de ser observado quando o entrevistado, ou comentarista, é alguém que não tenha a nossa simpatia ou que defenda “paixões” diferentes das nossas. É o caso do político de um partido que contestamos ou comentarista esportivo declaradamente torcedor do time que é nosso arquirrival. Em assuntos que envolvem “paixão”, o crédito da fonte fica sempre em segundo plano.


- A intenção da mensagem

Uma notícia, às vezes, não é só o que foi escrito e/ou está sendo dito. Por trás dela pode haver uma “intenção” não declarada (que não está no corpo da mensagem), mas esta intenção é parte integrante da mensagem. Um gesto, mesmo discreto, ou um trejeito aparentemente casual pode sugerir “alguma coisa a mais”. É preciso ler nas entrelinhas para saber, exatamente, o que o outro quer dizer com aquilo.
No bom jornalismo, a notícia deve traduzir exclusivamente o fato acontecido. Quando o noticiarista comenta a notícia acrescentando uma posição pessoal ou corporativa, corrompe a própria notícia. Portanto, é preciso estar atento, sempre, ao que ouve, lê ou vê.


- O caráter coletivo das sociedades
Em todos os povos, há determinados traços de personalidade que são comuns à maioria dos indivíduos e são esses traços que criam entre eles opiniões semelhantes sobre determinados assuntos essenciais. Esses traços comuns, quando consolidados, definem o destino desse povo. Porque gente é gente, povo é povo. Embora os indivíduos sejam iguais por natureza, os povos são bem diferentes. É fácil constatar isso.
Vejam o caso de alguns povos como os britânicos e germânicos, por exemplo. Os elementos que orientam a sua história ao longo dos séculos podem ser resumidos no culto ao trabalho persistente (que os impede de considerar uma desgraça como irremediável), no respeito aos costumes, tradições e a tudo o que é validado pelo tempo, no desprezo pela fraqueza e na intensa compreensão do dever. Esses povos viveram grandes tragédias, perderam guerras, quase foram dizimados, mas ressurgiram como Fênix e hoje são exemplos de prosperidade.
Alguns desses traços de personalidade, no entanto, insuportáveis nas pessoas enquanto indivíduos, tornam-se virtudes quando são coletivos. É o caso do orgulho.
O orgulho é diferente da vaidade, que é a simples necessidade de aparecer, de brilhar em público, mas que só é validada quando há testemunhas. Já o orgulho não exige nada. E quando é coletivo, então, assume uma força incomum. Graças a ele, o legionário romano achava que já era uma recompensa fazer parte de um povo que dominava o universo. A inquebrantável coragem dos japoneses, na sua última guerra, provinha, também, desse mesmo orgulho.
Um grupo social que se convence da sua superioridade, leva ao máximo os esforços para manter essa superioridade. Com o indivíduo, isoladamente, também acontece a mesma coisa. Também isso é da natureza humana.
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É o caráter, e não a inteligência, que diferencia os povos, os grupos e as pessoas, e estabelece entre eles simpatias ou antipatias que promovem a paz ou deflagram a guerra. A inteligência é da mesma espécie para todos, já o caráter, pelo contrário, evidencia grandes diferenças.
É por isso que grupos distintos, submetidos às mesmas circunstâncias, agem, naturalmente, de maneiras diferentes. Quer se trate de povos ou de indivíduos, os homens são sempre mais divididos pelas diferenças de caráter (padrões coletivos) do que pelas divergências dos interesses ou da inteligência.
Esta, com certeza, é a grande reflexão que devemos fazer nos dias de hoje. Pois que já é hora de a nossa gente cuidar de cultivar com constância e determinação traços positivos que nos fortaleçam como nação.
O excesso de benevolência, de indulgência e de complacência que se tornaram traços da cultura brasileira, só faz agravar esse estado de permissividade que tem trazido tanto sofrimento ao nosso povo. “O excesso de perdão vicia o pecador no erro”.
Povos distintos diversamente impressionados pelas mesmas coisas procederão, naturalmente, de maneiras diferentes em circunstâncias que pareçam análogas. Quer se trate de povos ou de indivíduos, os homens são sempre mais divididos pelas oposições do caráter do que pelas divergências dos seus interesses ou da sua inteligência.
O ser humano facilmente se habitua a admitir de pronto, um conceito defendido por um personagem de grande prestígio. (“Importação” de um conceito). Sobre os assuntos técnicos da nossa profissão, somos capazes de formular conceitos muito seguros; mas, no tocante ao resto, não procuramos sequer raciocinar, preferindo admitir, com os olhos fechados, as opiniões que nos são impostas por um personagem ou um grupo dotado de prestígio.

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